■ 지표는 왜 알아야 될까요?
흥미 없는 아래의 표를 보고 놀라지 마세요. 온라인 광고와 상관없는 표입니다.
사실 저 위의 표들은 야구 선수 류현진 선수의 연도별 성적이고, 나머지 하나는 주식과 관련된 지표 중 일부입니다. 보기 싫으시죠? 우리 강의와 상관도 없을뿐더러, 공부를 해야만 이해할 수 있는 표니까요.
저도 보기 싫습니다.
하지만 저게 중요한 사람들. 이를테면 프로야구 구단주 혹은 주식투자자라면 저 지표를 안 보고 선수를 사거나 종목을 사기는 어렵겠죠.
왜?
돈이 걸려있기 때문입니다.
온라인 광고도 마찬가지입니다. 광고를 한다는 것은 여러분들의 돈이 나가고 있다는 것입니다. 다른 건 다 몰라도 광고비가 효율적으로 쓰고 있는 건지, 성과가 별로라면 계속 광고를 진행해도 좋은지 아닌지 정도는 알아야겠죠.
하지만!
온라인 강사의 성과 자랑 및 비법 공개 같은 건 유튜브에 쏟아지는데 제대로 된 지표 강의는 못 봤습니다.
10년간의 경험을 통해, 지표 강의가 없는 이유는 다음과 같다고 생각합니다.
1> 지표를 안다고 매출이 나오는 게 아니기 때문
2> 지표를 안다고 광고 성과가 나오는 게 아니기 때문
3> ROAS(수익률) 이외에 다른 건 왜 필요한지 모르겠고 알고 싶지도 않기 때문
그리고 !
네 저도 잘 알고 있습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 제가 3편에 걸쳐 지표 강의를 해야 하는 이유는 다음과 같습니다.
1> 일부 대행사 마케팅 2~3년 차도 영업 위주 업무라 지표를 읽을 줄 몰라, 광고주에게 비슷한 말만 되풀이하기 쉽습니다. 소위 말해 신입사원은 마케팅 인사이트가 생기기 어려운 대행사 수익 구조입니다.
2> 업체의 광고비 규모가 늘어나면 귀찮으니 대행사를 반드시 써야 된다고 생각하십니다. 특히 광고 소재 관련 외에 숫자 읽고 하는 것은 잘 믿지도 보지도 않으시는 광고주 분들이 많습니다.
*대행 수수료는 광고비의 10~20%
3> 성과를 잘못 해석해 광고비 혹은 광고소재나 예산 및 타겟을 비정상으로 자주 바꾸거나 방치하는 직접 운영분들을 너무 많이 경험했습니다.
지표는 학창 시절 수학과 같아서, 지표 잘 모른다고 광고 매출이 안 나오는 것은 아닙니다.
그러나, 만약 본인이 다음의 경우라면 제 글을 정독했으면 좋겠습니다.
1> 지난 블로그 1~9강까지 다 읽으신 분 (이것만 넘으면 기초 완성입니다)
2> 예비 마케터를 꿈꾸는 분 (특히 퍼포먼스 대행사)
3> 인하우스 마케터 (자사 온라인 마케팅 업무만 하는 분)
4> 마케팅 관련 APP 솔루션 등 기초 지식이 필요한 개발자
■ 지표를 이해하기 앞서 일단 온라인 광고 구조부터 알아야 합니다.
온라인 광고의 구조는 크게 3가지로 나뉩니다.
- 노출 (광고 매체)
- 유입 (사이트 혹은 스토어)
- 전환 (사이트 혹은 스토어)
- 전환이란? 상품 장바구니 담기, 구매하기, 혹은 문의하기 전화하기 등 광고를 통해 사이트로 유입된 유저들이 그냥 나가는 것이 아니라 판매자의 의도에 따라 액션을 취하는 것.
온라인 광고란 어딘가에 노출이 돼야 하고, 그 노출을 통해 사이트로 유입이 돼야 합니다.
간단하죠? 광고는 호객 행위와 같아서 사실 손님이 가게로 들어가는 순간 역할은 끝나는 것입니다.
그다음은 가게의 몫이에요. 인콜을 하느냐 혹은 구매를 하느냐는 가게를 어떻게 꾸며놓았느냐 혹은 상품 경쟁력이 잘 어필하느냐 등 내부 능력입니다.
이번 지표 강의는 딱 한 가지만 생각해 봅시다. 바로 이 노출 유입 전환, 3가지에서 ’ 광고비를 효과적으로 잘 썼느냐?’입니다.
- 1>노출 하는데 돈 얼마나 썼나?
- 2>그렇게 노출해서 광고 유입을 얼마나 받았는가?
- 3>들어온 광고 유입자 중 전환은 얼마나 발생했는가?
성과 관련 페이지에서 위 3가지만 볼 수 있어도 80%는 지표를 이해하신 겁니다.
■ 1> 노출하는데 돈 얼마나 썼나? CPM (1,000회 노출 당 비용)
자, 노출 한번 하는데 돈 얼마나 썼나? 는 보통 1회 노출하는데 10원도 안 들어가기 때문에 편의상 1,000회 노출당 비용으로 표시합니다.
이것을 CPM(Cost Per Mille:1,000회당 비용)이라는 지표로 표현하고, '광고를 1,000번 ‘노출’하는데 돈 얼마나 썼는가’를 간단히 CPM이라고 합니다.
여러분은 광고를 어디에 노출시키고 싶으세요? 네이버 모바일 상단이 좋을까요 아니면 이름도 모르는 지역 통신사 기사 끝에 노출되는 게 좋을까요?
혹은 OO를 검색했을 때, 가장 먼저 보이는 게 좋을까요 아니면 5페이지 정도에서 보이는 뒤에 노출되는 게 좋을까요? 눈치채셨겠지만,
CPM 지표를 알아야 되는 이유는 광고 매체 상품마다 노출 위치가 다르고 그것에 따라 노출 가격이 다르기 때문입니다. 땅값하고 같은 논리예요.
■ 2> 그렇게 노출 비용을(광고비) 써서 유입을 얼마나 받았는가? CPC (클릭 당 비용)
유입 하나를 받는데 돈 얼마나 썼나? 는 다른 말로 평균 클릭당 비용이 얼마냐?라는 뜻입니다.
광고비를 총 클릭수로 나눈 값이고요 이를 CPC(Cost Per Click:클릭당 비용)이라는 지표로 표현합니다.
CPC를 알아야 되는 이유는, 오프라인 매장하고 같아요. 우선 매출을 올리려면 가게에 사람이 들어와야 되잖아요?
그래서 우선 사람을 들어오게 하려고 임대비 일 10만 원으로 어제오늘 두 개의 마네킹을 전시 비교해 봤습니다.
(마네킹 임대는 비현실적이지만 이해를 위해 양해부탁드려요)
결과는 다음과 같습니다.
어제 A마네킹을 세워뒀더니 하루 종일 50명이 가게에 들어왔고,
오늘 B마네킹은 하루 종일 100명을 가게로 들어오게 했다.
다른 변수는 없다고 가정한다면, B마네킹이 훨씬 더 효율적이죠?
이를 CPC(클릭당 비용)라는 개념으로 바꾼다면,
▶B마네킹은 임대료 10만 원 / 손님 수 100 = 1,000원
▶ A마네킹은 임대료 10만 원 / 손님 수 50 = 2,000원이 되는 것입니다.
광고 소재는 마네킹과 같습니다. 동일한 광고 비라면 좋은 소재를 써야 유입을 더 많이 받아 CPC 클릭당 비용이 낮아집니다.
*'클릭'을 통해 판매 사이트로 '유입'이 되기 때문에 클릭당 비용을 유입당 비용으로 바꿔 부르기도 합니다.
* [주의] 판매 사이트로 유입되지 않는 클릭은 유입당 비용으로 부르면 안 됩니다.
CPC 이 클릭당 비용은 굉장히 중요하고, 특히 신생 업체 분들은 바로 전환이 나오는 확률이 적기 때문에 어쩌면 가장 중요한 지표일 수도 있습니다.
광고를 공부 안 하시면 보통 광고비랑 전환 건수만 보시는데요.
온라인몰은 들어온다고 다 구매하는 게 아니잖아요?
그런데 딱 보니 하루 광고비는 3만 원인데 CPC가 1,000 원예요.
즉 유저가 30번 클릭하면 하루 광고비가 다 끝나는 것이죠.
이럴 때 무조건 광고비를 더 쓰지 마시고,
만약 클릭률을 높여 CPC를 낮춰야 합니다.
*(클릭률(CTR)이 무엇인지는 다음 글에서 말씀드립니다)
만약 똑같이 3만 원 썼는데 300 클릭을 이끌어 낼 수 있다면,
CPC 100원으로 유입이 10배로 늘었으니, 구매 확률도 당연히 높아집니다
■ 3> 들어온 광고 유입자 중 전환은 얼마나 발생했는가?
전환 한 개를 얻는데 돈 얼마나 썼나? 는 다른 말로 전환(결과) 당 비용이 얼마냐?라는 뜻입니다.
교육상 편의로 전환은 구매전환 하나만 뜻하는 것으로 하겠습니다.
광고비를 구매건수로 나눈 값이 바로 구매(전환)당비용이라고 하고요.
하나의 구매를 얻기 위해 광고비를 얼마 썼냐를 알기 위해 해당 지표가 나온 것이죠.
하지만 이 지표는 판매단가가 10만 원 이하인 곳에서는 많이 쓰이질 않습니다.
판매가격이 없이 구매건수로만 나누기 때문에 100원짜리가 팔렸든 1억짜리가 팔렸든 1개만 구매했으면,
구매(전환)당 비용이 똑같기 때문입니다.
가장 많이 쓰이는 전환 지표는 당연히 수익률(ROAS)입니다. 광고비 대비 광고 매출은 몇 배인가? 가 가장 중요하겠지요.
수익률은 매출에서 광고비를 나눈 값입니다.
ROAS(%) = 매출(구매건수 X객단가) / 광고비
이를 ROAS(Return On Ad Spend:광고대비매출액)라는 지표로 나타내고,
알오에이에스 혹은 로아스라고 부릅니다.
오늘 광고 보고서를 보니까 50,000원 상품 2개 팔고 200,000원 상품 1개를 팔았어요. 그러면? 전체 매출은 30만 원이겠죠. ▶(50,000*2)+100,000
그리고 평균 구매당 단가는 30만 원(매출) / 3(구매건수) 이니까 10만 원이 됩니다. 이 평균 판매당 단가를 객단가로 부릅니다.
즉 매출은 다시 말해 (구매건수 X 객단가)입니다.
ROAS(%)는 = 매출(구매건수 X객단가) / 광고비입니다
여러분들이 광고 대행서비스나 혹은 강의서비스 홍보문구를 보셨다면,
이런 얘기 있을 거예요. ‘ROAS 300% 보장. 매출 3배 보장 안될 시 환불’ 뭐 이런 거죠.
저런 보장형 서비스하시는 분들이 거짓말쟁이가 아닌 진짜 실력자일 수 있겠습니다.
다만 여러분들은 앞서 기여기간 및 CPM CPC ROAS 등을 알고 계시기 때문에, 어설픈 접근으로는 여러분들을 설득하기가 어려울 것이라고 생각됩니다.
자 오늘 배운 것을 정리하면 아래와 같습니다
온라인 광고 구조의 핵심이 노출 유입 전환이기 때문에 해당 지표는 반드시 알고 계셔야 합니다.
수식은 언제든지 찾아볼 수 있으니, 왜 이런 지표를 만들었을까 정도만 이해하셔도 충분합니다.
앞으로 남은 지표 관련 2개의 글도 꼭 읽어 주세요. 감사합니다.
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