■ 기여가 대체 뭘까요?
온라인 광고에서 ‘기여’라는 단어가 참 많이 사용합니다.
과연 기여가 대체 뭘까요? 이 뜻은 유저가
1> 광고에 참여했고
2> 광고에 참여한 유저가 사이트로 들어와 여러 가지 전환을(직간접으로) 발생시켰다는 말입니다.
- 전환이란? 상품 장바구니 담기, 구매하기, 혹은 문의하기 전화하기 등 광고를 통해 사이트로 유입된 유저들이 그냥 나가는 것이 아니라 판매자의 의도에 따라 액션을 취하는 것.
한마디로 말하면 광고가 전환 발생에 '기여' 했느냐? 라는 뜻인데요. 이해를 돕기 위해 아래의 문제를 읽어봐 주세요.
■ Q. A와 B 두 개의 사례에서 철수의 구매에 광고가 기여했다고 보는 것은?
A. 철수는 광고를 보고 바로 판매 상품페이지를 클릭해서 보조배터리를 구매를 했다.
B. 철수는 미니 안마기를 구매했는데, 사실 2주 전에 네이버에서 본 광고 상품이었다.
(하지만 철수는 2주 전에 본 미니 안마기 광고가 기억나지 않는다고 한다)
A는 확실히 광고가 철수의 구매에 기여했다고 생각하실 테고, B는 2주나 되었고 본인도 기억이 나지 않는다고 하니 기여가 아니라고 생각하실 확률이 높습니다.
정답은 A는 직접성과로 기여가 맞고, B는(철수의 기억과 상관없이 매체 컴퓨터에서는 철수에게 노출했다고 기록되었기 때문에) 간접성과로 기여입니다.
다만 기여 기간이 문제인데요.
어제 점심을 뭘 먹었는지도 기억 안 나는데 2주 전에 본 광고까지 성과 기여로 인정하느냐? 그럼 2년 전에 본 광고도 인정해야 하느냐? 대체 얼마 전까지 본 광고를 인정해 줘야 하느냐? 에 대한 갑론을박이 있을 것입니다.
그래서 기여기간은 광고 매체마다 다릅니다. 몇몇 광고 매체는 커스텀으로 성과 기여기간을 유저가 직접 조정할 수 있습니다. 아래의 스샷을 참고해 주세요.
매체마다 기여기간이 다르구나만 파악하시면 됩니다.
쉽지 않죠?
걱정하지 마시고. 일단 '기여방식'과 '기여기간' 두 가지 단어만 기억하세요.
■ 기여방식이란? 광고에 어떻게 참여했는가.
광고 참여는 두 가지로 분류됩니다. 광고를 조회했느냐? 혹은 광고를 클릭했느냐? 즉 조회와 클릭 두 가지인데요.
누구나 마케팅은 사이트 유입이 중요한 광고라면 조회 방식은 성과로 잘 인정하지 않습니다.
이유는 다음과 같습니다. 우선 조회란 광고를 보고 클릭은 하지 않았다는 뜻인데요, 모바일의 경우 대부분 한 화면에 여러 가지 광고가 보이고 스크롤로 넘기는 형식이므로 유저가 내 광고를 봤는지 안 봤는지 알 수가 없습니다.
위의 예시처럼 게임 광고에 관심이 없어서 제대로 집중하지 않고 지나가도 조회를 했다고 인정됩니다.
매체의 상술이라기보다 이렇게 휙 지나갔는지 아니면 멈춰서 자세히 봤는지 확인이 어렵기 때문에, 애초부터 조회 성과를 유저가 관심이 있어서 지켜봤다고 인정하지 않는 것입니다.
3년 전 메타 세미나에서 강사에게 광고 조회 관련 특정 가이드가 있냐고 물어본 적이 있습니다. 아쉽게도 그때부터 아직까지 명확한 기준은 찾지 못했습니다. 만일 발견하신다면 해당 내용은 정정하겠습니다.
오해하시면 안 되는 게 조회라는 기여설정 자체를 부정하는 것이 아닙니다. 위의 예시에도 썼지만 클릭을 안 했지만 자세히 보는 유저들이 분명 있을 수 있고요, 동영상처럼 애초부터 사이트 유입이 아니라 광고 조회를 통해 브랜드 인지도를 높이려는 목적의 광고도 많습니다.
즉 이것은 기여방식은 마케팅 담당자의 판단에 따라 달라질 수 있습니다. (저는 클릭만 인정합니다)
[참고] 여기서 더 자세하게 나아가면 ‘기여 분석 모델’이라는 것도 있습니다. 성과 기여라는 개념이 처음이신 분들에게는 다소 복잡할 수 있기 때문에 지금 학습하지 마시고, 기여방식 및 기간을 완전히 이해하신 다음에 아래 링크를 이용해 학습하시는 것을 추천합니다.
https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ko
*이번 강의에서는 기여 분석 모델은 내용에서 제외하겠습니다.
■ 기여기간 이해하기
카테고리마다 다르겠지만 몇만 원 이상 상품의 경우, 광고를 보고 바로 구매하는 사람은 비중이 그리 크지는 않습니다. 대부분 광고를 보고, 며칠 후에 구매를 하는 경우가 훨씬 많습니다.
미미도 '누구나 레깅스'를 한 번에 광고를 보고 구매하지 않았습니다.
아래는 광고를 처음 본 시간부터 구매완료까지, 며칠 간의 여정입니다.
◆5일 전 미미는 스마트폰을 통해 다음 모바일 쇼핑에서 '누구나 레깅스' 광고를 보고 클릭했습니다.
상세페이지에 들어가서 쭉 보고 나름 괜찮다고 생각했지만, 급한 용무가 있어 스마트폰을 끄고 페이지를 이탈했습니다.
◆ 3일 전 미미는 주말에 집에서 PC를 통해 네이버 검색으로 ‘트레이닝 레깅스’라는 키워드를 검색하고 결과창에 뜨는 여러 업체들을 둘러보다가 누구나 레깅스에 다시 들어갔습니다.
그제야 며칠 전 본인이 한번 둘러본 업체라는 것이 기억났습니다. 광고를 클릭해서 사이트에 들어갑니다.
우선 회원가입을 한 뒤 괜찮다고 생각한 상품을 다시 클릭해 장바구니에 담습니다.
다만 내일 월급날이기 때문에 구매는 다음 주로 미룹니다
◆ 오늘 미미는 퇴근길에 인스타 피드를 보고 있다가 누구나레깅스 광고를 다시 봅니다.
그러자 장바구니에 담았던 것이 기억이 났고, 월급을 받았으니 구매를 하기로 마음 결정했습니다.
광고를 클릭하고 사이트에 들어가 로그인을 한 후 장바구니 페이지에 들어갑니다.
드디어 그렇게 구매를 합니다.
위의 내용을 표로 다시 정리해 봤습니다.
마지막으로 본 광고는 오늘 인스타그램 광고이고, 클릭 후 바로 사이트로 들어와서 구매를 했으니 인스타 그램은 광고 성과로 인정이 될 것입니다.
그런데 3일 전에 클릭한 네이버 PC 검색광고와 5일 전 다음 모바일 쇼핑광고는 오늘 미미가 구매를 하는데 전혀 기여가 없었나요?
이것이 기여기간을 이해하는 가장 중요한 포인트입니다.
기여기간은 오늘 미미가 구매를 하더라도 며칠 전에 본 광고까지 기여했다고 인정을 해야 하느냐? 인정한다면, 며칠까지 인정해 줄 수 있느냐? 이기 때문입니다.
만약 다음 모바일 쇼핑 매체에서 기여기간이 5일 이상이면 광고의 마지막 클릭은 인스타에서 했지만 다음 광고도 자체 기여가 간접성과로 인정되어 구매 전환이 발생한 것으로 표시됩니다.
마찬가지로 네이버 파워링크 검색광고 매체에서 기여기간이 3일 이상이면 간접성과로 인정되어 구매 전환이 발생한 것으로 표시됩니다.
종합하면 미미가 거쳐간 광고는 모두 구매 전환 성과로 기록됩니다. 다만 인스타 광고는 1>직접 성과로 다음 네이버는 2> 간접 성과로 기록되는 차이가 있습니다.
1>직접 성과는 구매 사이트에 접속한 시점으로부터 매체마다 약간 차이는 있지만 클릭 후 24시간 이내에 전환이 일어난 것을 의미합니다
* 세션(30분) / 금일 기준 / 클릭 후 1일(24시간)/ 등 약간의 차이가 있다.
2> 간접 성과는 ‘전일(혹은 24시간 전)부터 ~ O일 전까지의 클릭 및 조회’도 전환 발생에 기여했다고 인정하는 것을 의미합니다.
■ 퀴즈
최근 7일 전부터 현재까지 누구나 레깅스 사이트에 방문한 사람이 미미밖에 없다고 가정할 경우,
오늘 누구나레깅스 광고보고서의 물음표에는 어떤 숫자가 들어갈 것인가?
[힌트 1] 0, 1 외에 다른 숫자는 없다.
어렵다면, 설명이 부족한 탓입니다. 걱정하지 마세요.
정답은 다음과 같습니다.
누구나 레깅스 대표의 회사 통장에는 판매 1건의 매출만 발생했는데, 보고서에는 모든 매체에서 구매 전환이 일어났다고 합니다.
기여기간(간접 성과)라는 방식 때문에 그렇습니다. 그렇다고 직접 성과로만 본다면, 어느 매체가 효율이 좋은지 판단하기 어려울 수 있어서 저는 개인적으로 클릭 후 7일 성과까지만 봅니다.
그렇기 때문에 저희 고객님 들 중에서도 매체 보고서를 신뢰하지 않는 분들이 계십니다. 그분들은 호스트 접속통계를 보십니다. (카페24나 에이스카운터, 구글 애널리틱스 등)
호스트 접속통계는 매체 기준이 아니라 사이트 기준으로 성과를 본다는 것인데, 이 내용은 중급 편에서 다시 설명드리겠습니다.
기여기간이 넓을수록 그리고 조회가 기여방식에 포함될수록 성과가 높을 가능성이 많습니다. 특히 사이트 유입이 많은 중형몰이상은 더더욱 그렇습니다.
* 페이스북 성과보고서 (조회 후 1일 포함 여부에 따라 달라지는 성과)
온라인 마케팅을 처음 접하시는 분은 꽤 복잡할 수 있는데요, 만약 대행사를 쓰시더라도 해당 내용은 꼭 이해를 하셨으면 좋겠습니다.
기여기간 28일 조회성과까지 포함된 대행사 보고서에는 본인들이 운영하는 매체의 성과가 ROAS (광고비 대비 광고매출) 500% 700% 이렇게 보여주는데,
막상 내 통장에 들어오는 실제 매출은 광고를 할 때나 안 할 때나 비슷할 수 있습니다.
제가 이다음으로 각종 지표에 대한 설명을 드릴 텐데요. 어떠한 지표보다 가장 진실한 숫자는 바로 이것입니다.
오늘 내용은 한번에 이해하기 어려울 수 있는데요. 걱정하지 마시고, '기여기간 간접성과 이런 것들이 있구나' 정도만 기억해 두세요.
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