우리는 지난 시간 CPM과 CPC를 배웠습니다. 이번 시간에는 두 가지 지표와 함께 새로운 지표를 하나 추가하려고 하는데요. 바로 클릭률입니다. 수식은 간단해요. (클릭/노출)입니다.
거두절미하고 저는 클릭률이 광고 지표의 왕이라고 생각합니다.
지난 강의에서 말씀드렸든 광고 운영의 핵심은 다음과 같습니다.
1> 좋은 노출 위치에서
2> 합리적인 비용으로
3> 구매 가능성이 높은 사람들을
4> 사이트로 유입
전환율은 사이트의 상품페이지 및 가격 경쟁력 등 여러 요소가 있겠으나,
클릭률은 광고 운영을 잘하면 얼마든지 높일 수 있는 요소입니다.
가끔 마케터가 여러 가지 문제를 얘기하면서 광고 성과가 안 나오는 원인을 외부에 있다고 말들을 합니다만,
클릭률은 변명의 여지가 없습니다. 온전히 마케터의 능력입니다.
"클릭률은 온라인 광고지표의 핵심입니다"
■ 클릭률이 왜 온라인 광고 지표의 핵심인가?
클릭률은 간단 노출수 대비 클릭수는 몇 %냐?인데,
기계적으로 외우는 건 아무 소용이 없죠. 이 클릭률이라는 지표를 통해 지난 시간 복습은 물론 기초적인 온라인 광고의 개념을 좀 더 이해하실 수 있도록 설명드리겠습니다.
앞서 마네킹을 예로 들면서 CPC를 유입 효율이라고 설명드렸어요. (임대비 / 모객인원수) 이니까요.
이번 시간에는 마네킹이 아니라 호객 알바생으로 예를 들어보겠습니다.
알바생 A가 시급이 B에 비해 두 배 2만 원입니다.
이유는 A가 네이버 카카오에서 사람을 데려오기 때문인데요. 무조건 대형 플랫폼에 노출해 사람을 유입시키면 효과가 좋을지는 장담할 수 없습니다.
그래서 우선 아래의 조건으로 둘 다 쓰기로 했다고 가정해 봅시다.
◆ 알바비(광고비)는 둘 다 일당 10만 원 고정입니다.
◆ 일하는 시간은 곧 노출 수입니다.
◆ 할당된 노출 수만 채우면 바로 퇴근할 수 있습니다.
A는 5시간이면 충분하다고 하고, B는 10시간이 필요하다고 합니다.
이 말은 시간당 비용도 A가 B에 비해 2배이고, 시간당 노출도 A가 2배라는 뜻입니다.
둘 다 하루 알바를 동시에 시작했고, A/B의 종합적인 생산성 결과는 다음과 같았습니다.
▶알바생 A는 하루종일 5시간만 일하고 500명을 가게로 유입시켰고
▶ 알바생 B는 10시간 일하고도 50명만 가게로 유입시켰습니다.
"결과를 보니 일하는 시간이 중요한 게 아니었습니다.
손님을 A가 B에 비해 10배 더 많이 유입시켰기 때문입니다"
이를 온라인 광고 지표로 바꾸면 다음과 같습니다.
같은 비용이라도 알바생A가 B에 비해 무려 10배를 가게로 더 데려왔습니다.
이 능력이 바로 클릭률입니다. 클릭률은 다음과 같은 수식으로 정의합니다.
(클릭률% = 클릭수/노출)
둘 다 노출시킨 횟수를 5,000이라고 가정한다면,
▶ 알바생 A의 능력 = 500(유입) / 5,000(노출) = 클릭률 10%
▶ 알바생 B의 능력 = 50(유입) / 5,000(노출) = 클릭률 1%
클릭률이 곧 능력이므로, A가 시급이 2배 더 비싸지만 능력은 10배입니다.
■ CPC는 노출당 비용과 클릭률의 결과입니다.
CPC는 그냥 광고비를 클릭수로 나누면 되는데 왜 저렇게 복잡하게 설명할까요?
이는 제가 신입사원에게 지표를 설명할 때 제일 처음 가르치는 내용이기도 한데요,
CPM/클릭률/CPC 지표의 상관관계에 대한 이해는 곧 광고 메커니즘의 이해이기 때문입니다.
*(우리는 다행히도 앞선 강의를 통해 이해하기 필요한 모든 사전 지식을 알고 있습니다)
알바생을 통해 가게에 유입을 시키는 것이라고 볼 때,
알바생의 노출시간은 임금이고
알바생의 능력은 클릭률입니다
그러니 임금은 낮고 능력은 높은 사람을 뽑을수록 가게에 이득입니다
노출시간은 임금에 비례하니 노출당비용으로 생각하고
능력은 클릭률로 생각해 봅시다.
그럼 노출당비용이 낮고 클릭률이 높은 알바생을 뽑아야겠죠.
여기까지 들으시면 얼추 '노출당비용이 낮고 클릭률이 높으면 유입에 효과적이겠구나' 정도는 감이 오시죠?
이를 수식으로 정리하면 이해가 되실 겁니다.
■ [설명] 노출당비용은 낮을수록 CPC에 유리합니다.
그렇기 때문에 상대적으로 노출당비용이 비싼 인스타 피드나 네이버 1페이지가
유입 목적에서는 항상 최선을 결과가 아닐 수 있습니다.
물론 노출당비용은 땅값 및 임대료 같아서 내 맘대로 낮출 수도 없고,
저렴한 것 빼고 클릭률 전환율이 떨어진다면 그저 '싼 게 비지떡'일 수도 있습니다.
그럼에도 불구하고 제가 CPC에서 CPM을 언급하는 가장 중요한 이유는
노출당비용이 정말 저렴하면 클릭률이 떨어져도 CPC가 낮아지기 때문입니다.
오프라인 가게 매장 오픈을 홍보할 때 같은 10만 원을 SNS로 트렌드에 맞게 쓰셔도 좋지만,
본인이 직접 돌리는 4천 장의 전단지보다 효과가 떨어질 수 있습니다.
대부분의 전단지가 쓰레기통에 버려진다고 해도요.
[참고] 아래는 클릭률이 동일할 때, 노출당 비용에 따라 달라지는 클릭당 비용입니다.
■ [설명] 클릭율(CTR)이 높을 수록 클릭당 비용(CPC)은 낮아집니다
앞서 제가 세 가지를 말씀드렸습니다.
1> 노출당비용은 땅값 및 임대료와 같아서 내 맘대로 조정하기 힘들다
2> 클릭률은 마케터가 핑계 댈 수 없는 본인의 능력이다.
3> CPC는 온라인 광고지표의 핵심이다.
"결론 : CPC를 위해 마케터는 높은 클릭율 광고 소재를 발굴해야 한다 "
[참고] 아래는 노출당비용이 동일할 때, 클릭률에 따라 달라지는 클릭당 비용입니다.
클릭률은 타겟 및 광고 소재에 따라 달라집니다.
그러므로 실무를 보는 온라인 마케터들이 매출 성과가 떨어졌을 때도 제일 먼저 하는 일은 매일 소재변경이고
그다음이 매주 타겟변경 입니다. 그래도 계속 떨어지면 예산 감축이겠지요.
앞서 말씀드렸지만 구매전환율이 떨어져 광고 효율이 나오지 않을 때 마케터는 몰 상품 탓을 할 수도 있습니다.
하지만 클릭당비용이 높은 것은 광고 소재의 문제이며 이는 마케터의 책임입니다.
노출당비용은 비정상적으로 높아졌는지만 확인하고, 그다음은 클릭률을 확인해 소재 변경을 신속하게 해야 합니다.
아래와 같이 노출당비용이 과금방식인 디스플레이 광고 매체는 상품마다 CPM가 다릅니다.
CPM이 높고 낮음은 크게 중요하지 않습니다. 높은 만큼 클릭률이 잘 나오면 그만입니다.
CPM CTR(클릭률) 지표는 결국 CPC를 분석하기 위한 하위 지표이기 때문입니다.
(사이트 유입목적 광고라면 CPC 150 이하를 최소 목표로 생각해 주세요)
[참고] 높은 클릭률은 언젠가 결실을 맺는다
객단가가 20만 원 이상 고가품이 아니라면, 광고에서 반응이 없는 (클릭률이 저조한) 상품소재는 사이트에서도 대게 반응이 없습니다.
하지만,
반대로 클릭률은 높은데, 사이트로 들어온 유입자의 전환율이 떨어진다면 버틸 수 있을 때까지 계속 광고를 진행하시는 것을 추천드립니다.
처음에는 리뷰도 없고 신생업체라 맘에 들어도 사지 않겠지만, 1~2명이 사기 시작해 신뢰성이 올라가면 그 사이트는 높은 확률로 매출이 급성장합니다.
매체마다 다르겠지만, [메타 광고 기준] 클릭률 4% 이상 / CPC 150원 이하(트래픽 목표)가 꽤 좋은 성과라고 생각하며, 이 정도 성과가 나온다면 대표님은 광고비를 투자라고 생각하시고 일 3만 원 정도는 계속 진행하셨으면 합니다.
PS: 훗날 품절을 대비해 재고 확보에 고민하시는 즐거운 상상을 맘껏 하셔도 됩니다.
[참고] 팝업 배너 광고의 클릭률은 신뢰하지 마세요
위 스샷처럼 기사에 덕지덕지 붙은 팝업 배너 광고의 평균 클릭률은 90% 입니다.
왜 이렇게 높냐면 10%만 엑스표 클릭에 성공했기 때문입니다 :)
팝업 광고가 나쁘다는 뜻이 아니라, 클릭율 90%라도 저런 광고는
이탈율도(사이트를 들어오자마자 나간 유저) 90%입니다만, 그렇게 홍보하지 않기 때문입니다.
자 이제 마지막 ROAS 지표 하나 남았습니다. 그동안 모든 내용은 사실 다음 강의를 위해서 들었다고 해도 과언이 아닙니다. 끝까지 힘내주세요. 감사합니다.
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