온라인 광고의 콘텐츠는 세팅과 더불어 상당히 중요한 부분인데, 사실 강의로 풀기는 쉽지는 않습니다.
그래서 다른 강의들 찾아봐도 ‘고객의 눈길을 사로잡는’ , ‘트렌드에 맞는 문구’ 뭐 이런 식으로 두루뭉술한 얘기들을 많이들 하시는데요. 유료 강의를 끊었는데도 이런 식의 얘기만 들리다면 많이 답답하시겠죠.
솔직히 말씀드리면, 컨텐츠가 바뀐다고 바로 구매전환이 드라마틱하게 바뀌기는 어렵다는 게 제 결론입니다.
무조건 구매전환이 목표라면 광고 소재보다는 노출 지면과 타겟이 더 중요합니다.
그렇기 때문에 같은 노출지면과 타겟이라고 가정할 경우, 콘텐츠가 바뀐다고 바로 구매전환이 드라마틱하게 바뀌기는 어렵다고 말씀드립니다.
여기까지만 얘기하면 너무 편협하다고 생각하시면서 반대가 되는 사례들을 머릿속에 막 떠올리시는 분들 많으신 거 압니다. 좋은 컨텐트로 큰 성과를 거둔 사례는 정말 많으니까요.
노출위치 타겟만 중요하고 콘텐츠는 대충 만들어도 된다는 얘기입니까?
아닙니다. 컨텐츠 제작으로 전환율을 높이는 것이 어렵다는 얘기입니다.
기억나시죠? 콘텐츠는 클릭률을 호객꾼입니다.
그들이 어디에서 누구를 데리고 오느냐가 노출위치 및 타겟입니다.
아무리 능력 좋은 호객꾼이 몰에 많이 입장시켜도,
손님이 살지 말지 결정하는 것은 호객꾼의 역할이 아닙니다.
그래서 전환율을 높이는 것이 어렵다고 말씀드리는 겁니다.
광고는 적절한 노출위치에 최적화된 타겟이 우선 돼야 하며,
콘텐츠 제작 시 가장 우선으로 고려해야 할 성과는 클릭률입니다.
그것이 곧 고객의 첫 번째 반응이기 때문입니다.
■ 광고는 클릭률을, 상세 페이지는 전환율을 이끌어야 합니다.
광고는(파란 박스) 어디까지나 사이트 랜딩페이지로 들어가게 하는 것이 목적이고 구매 전환은 잘 만들어진 상세페이지가 구매 결정에 큰 영향을 줍니다.
쉬운 말로 광고로 봤을 때는 너무 괜찮았는데, 상세페이지로 가보니 가격도 비싸고 리뷰도 안 좋다면, 아무리 광고가 유입을 끌어와도 구매로 이끌어내기 힘들다는 뜻입니다.
단가가 만원 이상하는 제품 및 서비스는 광고를 통해 들어온 유저에게 상세페이지로 좀 더 자세한 설명이라던가 구체적인 사진 혹은 구매자들의 리뷰 같은 추가 정보를 보여줘야 합니다.
이와 같기 때문에 광고 콘텐츠의 목적은 반드시 다음과 같아야 합니다.
첫째도 둘째도 ’ 사이트 유입’. 그러므로 콘텐츠 제작의 핵심은 클릭률입니다.
Q. 클릭률은 낮은데 전환율은 높을 수 있지 않습니까?
네 그럴 수도 있습니다. 클릭률이 떨어지더라도, 일단 들어오면 전환율이 높은 광고 매체 있습니다.
대표적인 것이 검색 광고인데요. 해당 광고는 텍스트 광고입니다.
디스플레이 이미지 광고도 낮은 클릭률에 높은 전환율이 나올 수 있습니다.
언제나 예외라는 것은 있기 마련이기 때문입니다.
(정말 소수의 사람에게 굉장히 높은 관심을 보이는 상품)
하지만 그런 상품이 낮은 클릭율에 높은 전환율이 나왔다면,
더 높은 클릭율 광고 소재로 바뀌었을 때는
같은 비용으로 더 많이 유입되기 때문에 더 좋은 성과가 나오지 않을까요?
그래서 콘텐츠 제작의 핵심은 클릭률이라고 생각합니다.
이제 본론으로 광고 소재 제작의 몇 가지 팁을 설명드리겠습니다.
■ [TIP 1] 광고에서 다 설명할 필요 없습니다
제품 및 서비스 관해 보여주고 싶은 것도 많고 할 말이 많다면, 광고로 궁금하게 만들고 상세페이지에서 해소시켜 주세요.
텍스트가 많으면 저렇게 아무것도 안보입니다
*포스터 아닙니다. 김연아님 광고는 퀄리티 높은 잘 만든 영상입니다. 일부로 저렇게 광고를 만든 것이에요 :)
세부내용은 상세페이지에서 잘 설명하면 되는 것이고, 광고는 그전 단계인 그 상세페이지로 들어오게만 하는데 반드시 목적을 두어야 합니다.
■ [TIP 2] 여러 개의 광고 콘셉트를 다양하게 만들고 클릭률로 가장 좋은 소재를 찾는다
외관 즉 디자인으로 승부하는 패션 의류 광고는 이미지가 곧 전부이기 때문에 아래 예시처럼 코디가 잘 된 컷들을 잘 셀렉해서 광고로 노출해 주면 그만이지만,
서비스업종이라면?
예를 들어 우리 회사 온라인 마케팅 교육과 대행을 전문으로 하는 누구나 컴퍼니를 광고한다면 이는 생각보다 쉽지 않으실 겁니다.
이는 변호사 성형외과 부동산 여행업 등등 다양한 서비스 업종도 마찬가지인데요,
제 경험으로 봤을 때 콘텐츠 제작을 회사 내부에서 할 때는 많은 분들이 광고 관련해서
너무 지나치게 회의를 많이 하시던지, 반대로 한 사람에게 맡겨놓고 위에서 컨펌하시는 방식으로 노출하시는 것 같습니다.
서비스업 콘텐츠라면, 콘셉트부터 여러 개 만들어 놓으세요. 그리고 다 노출시켜 보세요.
테스트 횟수가 회의 빈도보다 더 많아야 합니다.
가장 좋은 콘셉트가 무엇인지는 대중이 클릭률로 평가하니까요.
광고 회의는 콘셉트 잡을 때만 하시면 되고, 광고 소재는 실제로 테스트를 해본 다음 가장 클릭률이 좋은 것으로 평가받으면 됩니다. 직책 높으신 분들이 맘에 드는 이미지보다 유저가 많이 클릭하는 광고 이미지가 더 효과적이라는 뜻입니다 :)
서비스 업종 콘텐츠 제작의 예를 들어 설명드리겠습니다.
자 저는 '두아마케팅'이라는 회사를 광고를 하고 싶습니다. 그래서 저는 가장 먼저
1> 무엇을 홍보해야 하는지 목록부터 정리합니다
계속 언급드리지만 여기 있는 내용이 다 중요하다고 광고에 모두 붙여버리면 안 됩니다.
고객 입장에서는 다 들어본 얘기입니다. 특별한 게 없습니다.
그렇기 때문에 홍보 포인트를 정리했다면
1>이 많은 포인트 중에 무엇을 어필하는 것이 가장 좋은가?를 결정해야 합니다.
이렇게 어필할 수 있는 부분을 다시 추리고, 간단하게 키워드 문장도 적어주세요. 만약 내부에서 회의를 하신다면 여기까지 하시는 게 좋습니다. 그다음은 이렇게 4가지로 나뉜 콘셉트를
3> 실제 이미지로 제작해 보는 것입니다.
저는 경력 신뢰 레퍼런스는 너무 흔하고 차별성이 없다고 생각해서 마지막, 교육 강의 무료서비스를 중점으로 회사홍보를 하기로 했습니다.
잘 만든 광고는 기준도 다양하고 사례도 많으니,
저는 개선이 필요한 광고를 중심으로 설명드리겠습니다.
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[잘못된 제작 예1] 경력어필 컨셉 - 그러나 후킹요소도 없고 텍스트만 많은 광고
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▶ 헤드라인 문구가 눈에 띄게 레이아웃 되어 있으나 너무 평범함.
▶ 무슨 교육을 어떻게 받는지는 없고 경력만 있음. (크게 안중요함) ▶ 경력 어필이라는 홍보 포인트를 그냥 다 갖다 붙여버린 느낌 |
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[ 잘못된 제작 예2 ] 무료서비스 교육 컨셉 - 위에거 보다는 좀 낫다고 봄
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▶ 무료라는 말도 명시되어 있어 상세 페이지로의 후킹의 요소가 있음
▶ 주렁주렁 프로필 대신 매체가 로고를 박아두어서 뭘 가르킬지 대충 알겠음 (위에 거 보다는) |
첫 번째 두 번째 뭐가 더 좋은 광고인지는 알 수가 없습니다. 개인적인 판단으로는 두 번째가 더 낫다고 보는데요.
그렇다 하더라도 저는 두 광고를 동시에 노출하고 클릭률이 더 나오는 광고에 예산을 더 집중시키거나, 클릭율이 떨어지는 광고를 오프 합니다. 제 판단보다 대중의 판단이 낫다는 얘기입니다. (테스트 비용은 메타광고 기준 1만 원 정도가 적당)
예상대로 실제 노출해 보니 이 무료온라인 광고 클릭률이 둘 다 우열을 가리기 민망할 정도로 너무 낮게 나온다면 :)
다시 어필 포인트를 읽고 최대한 자극적으로 한번 만들어 봅니다.
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[ 잘못된 제작 예3] 자극적이여서 눈에 띄지만, 왠지 사기꾼 같다.
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수단과 방법을 가리지 말고 클릭율을 올리려면 이것도 부족합니다.
'ROAS 1000% 보장, 매출 2배 보장, 실패할 경우 전액환불' 이런 광고 많이 보시지 않았습니까? |
사담이지만 저희는 이런 광고가 되려 회사 이미지를 추락시킨다고 보는데요.
일단 명문대 출신과 온라인 광고 매출이 뭔 상관있는지 모르겠고요.
매출 3배 성장 노하우는 고객이 갖고 계신 것이지 광고 대행사가 알면 그냥 장사를 하겠죠 왜 대행사를 합니까?
(화난 것 아닙니다^_^)
ROAS 300%는 조회성과 기여기간에 따라 얼마든지 조정할 수 있기 때문에 전액 환불드릴일도 거의 없을 것 같고요.
(이제 이 정도쯤은 다 아시죠?: *^^*)
3> 이렇게 콘셉트에 맞게 잘못된 부분을 수정하면서 공들여서 제작하셨다면, 매체에 따라 조금씩 수정해줘야 합니다.
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메타(페이스북)
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네이버 성과형 디스플레이
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메타는 이렇게 피드를 위로 넘기면서 보는 형식이라 관심 있는 카테고리라면 어떻게 만들어도 눈에 띄기가 쉽지만,
네이버 광고는 다른 콘텐츠들 사이에 나오기 때문에 배경색이라던가 문구 글자 수 이런 것들을 좀 더 신경 쓰셔야 눈에 더 잘 띈다고 생각합니다.
*자세한 것은 반드시 공식 매체 가이드를 참고 부탁드립니다.
■ [TIP 3] 요약정리
0> 구매 전환 콘텐츠는 광고보다 상세페이지가 더 중요하다
1> 무엇을 홍보해야 하는지 목록부터 정리한다
2> 홍보 포인트를 어필 포인트로 다시 더 간단하게 정리한다.
3> 어필포인트를 실제 이미지로 제작하되, 몇 가지 콘셉트로 다양화한다
4> 콘셉트별로 각기 다른 광고들을 동시에 노출시켜 보고 가장 클릭률이 좋은 광고만 남긴다.
다시 한번 말씀드리지만 콘텐츠는 보는 사람마다 좋고 나쁨이 다 다르기 때문에 유저에게 클릭률로 답을 찾으세요,
어필 포인트만 정확하다면 일단 다양한 콘셉트로 여러 개를 만드신다면 더욱 효과적입니다.
감사합니다.
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