지난 시간에는 구체적으로 매체별 특징을 설명을 하기보다는 광고 매체를 선택은 성과 목표가 중요하고, 예상되는 몇 가지 목표를 기준으로 기초적인 선택 기준들을 말씀드렸습니다.
■ 매체 속성의 이해, 직접운영의 지름길
지금부터 말씀드릴 내용은 광고 상품, 즉 매체의 속성에 대한 얘기입니다. 이 내용부터는 이제 직접운영을 할 수 있는 전문가로 가는 첫걸음입니다.
매체의 속성. 이게 왜 중요하냐면 가격하고 관련되기 때문입니다. 아파트로 예로 들겠습니다. 아파트 가격은 여러 가지 요인은 여러 가지가 있습니다. 우선 브랜드냐? 자이냐 더 샵이냐 그런 것들 말이죠. 그다음으로는 위치가 어디냐? 서울이냐 아니냐? 역세권이냐 아니냐? 가 중요하겠죠. 또 뭐 주변에 학교가 있느냐? 병원이 있느냐? 등등 부대시설 등등 여러 요소가 많겠습니다.
광고 매체도 마찬가지입니다. 브랜드라고 하는 것의 기준은 매체에서 트래픽량이라고 볼 수 있는데요. 인스타 네이버 구글광고가 (브랜드인건) 평균 트래픽이 높아서고요, 광고를 진행하실 때는 여러 가지를 더 살펴보셔야 합니다.
같은 네이버 광고라고 해서 다 노른자에만 노출하는 게 아니고요, 구글 광고라고 해서 다 크롬 브라우저 검색과 관련 있는 게 아닙니다.
그러므로 매체 상품의 속성을 주요 포인트를 나눠보면 다음과 같습니다.
노출 위치 / 과금방식 / 타겟팅 이렇게 세 가지입니다. 이 세가지에 대한 개념을 알고 계신다면, 광고 매체를 직접 테스트해 보고 판단할 수 있다는 수준이 된다는 뜻입니다, 더 이상 초보는 아니라는 뜻이겠죠.
특히 마케팅 배워서 직접 운영해보겠다 하시는 분들은 잘 기억해 주시면 감사하겠습니다. 그럼 본론을 시작하겠습니다.
■ 디스플레이 광고 상품은 노출위치에 따라 가격이 차이 납니다.
이 광고는 문화일보에 노출된 광고인데요, 광고 정보를 보면 구글 광고라고 되어 있습니다. 대체 이 광고는 문화일보 광고일까요, 구글 광고일까요? 네 정답은 문화일보라는 외부 사이트와 제휴한 구글 광고입니다.
저런 곳 말고 구글에 검색했을때 이렇게 나오는 광고로 바꿔주세요? 라고 말하시는 분들이 종종 계시는데요. 문화일보에 노출되는 광고와 구글 검색 시 나오는 광고는 같은 구글광고이지만 노출위치가 각각 다른 광고 상품입니다.
소고기도 부위별로 이름도 다르고 가격이 다른 것 처럼, 같은 구글 광고라도 노출위치나 과금방식에 따라 광고 상품이 다릅니다.
■ 온라인이나 오프라인 광고나 노른자 위치는 비싸다
아래는 주요 광고 매체의 소위 노른자 노출 지면 예시입니다.
말씀드렸듯 위의 예시는 모두 매우 좋은 노출 위치만을 보여드린 겁니다. 하지만 디스플레이 광고 상품은 노출위치가 여러개 입니다. 노른자도 있고 흰자도 있습니다.
이번에는 흰자. 노출당비용은 적지만 광고 주목도가 떨어지는 노출위치를 보여드리겠습니다.
여기서 중요한 게 광고 효율이 무조건 노른자에서 좋다고 할 수는 없다는 것입니다.왜냐면 가격이 다릅니다. 어떤 가격? 노출당비용이 달라요. 노른자(노출위치)는 하이 리스크 하이 리턴이죠. 흰자는 광고 성과는 떨어지더라도 (수익율) 노출 하나는 보장된다. 이렇게 생각하시면 됩니다.
메타 광고를 예를 말씀드릴께요. 보시면 계정 세팅하는 곳에서 이렇게 많이 노출위치를 선택할 수 있습니다.
누구나 메인인 피드와 스토리 릴스에만 노출하고 싶으실 겁니다. 그러나 그렇게 설정하면 앞서 말씀드린 노출당 비용이 굉장히 높아집니다.
1000번 노출하는데 자동노출이 평균 CPM 8000원으로 가정한다면, 저렇게 노른자 위치에만 광고 노출을 선택하면 보통 평균 CPM 16000원 정도로 두 배는 높아질 수 있다는 얘기입니다.
■ 광고는 최대한 노출위치를 고려해서 제작
이전 강의를 들으셨다면 이해하시겠지만. 무엇을 파느냐? 광고 목적이 무엇이냐? 에 따라서 적합한 노출위치는 달라질 수 있습니다
예를 들어 인지도가 적은 신생 몰이고 이미지가 중요한 패션 카테고리 광고라면 왼쪽 네트워크 광고는 효과가 인스타 피드보다 광고 주목도가 상대적으로 떨어지므로 추천드리지 않습니다.
반대로 이미지 보다 강력한 텍스트 한줄이 어필되는 광고. 예를 들어 '리퍼브 올레드티비 최대 99만 원' 이런 강력한 한 줄이 있는 광고라면 보다 더 같은 비용으로 노출을 더 많이 할 수 있는 네트워크형 광고에 노출되어도 큰 문제는 없다고 생각합니다.
■ 무엇이 좋은지 가장 확실한 건 노출위치별 성과(확인)입니다
지금부터 말씀드리는 내용은 이해하려고 하지 마시고, '그냥 성과를 보는 게 중요하다' 이 정도만 기억하시면 됩니다.
메타를 기준으로 말씀드리겠습니다. 처음에는 자동 노출을 했다가 어느 정도 광고비를 사용하시면 성과가 나옵니다. 그 성과는 굉장히 가치있는 (돈 주고 산) 데이터입니다. 반드시 활용하셔야 되요.
이렇게 보고서에 가셔서 노출위치별로 성과를 한번 확인해 보세요. 위 계정을 예시로 들면 이렇게 스토리에서 구매전환이 복수로 나온 것을 확인할 수 있습니다. 그냥 전체성과로 봤는때는 구매 5건이었는데, 노출위치별로 보니 스토리에서 확실히 좋았다는 것을 알 수 있는 것이죠.
마케터는 여기서 선택을 할 수 있습니다.
(초보자분들은) 조금 어렵죠? 요점은 '노출위치 성과를 보고 더 효율적인 노출을 위해 광고 계정을 직접 바꿀 수 있다' 는 게 핵심입니다. 이것만 기억하시면 돼요.
'성과를 보고 세팅을 바꾼다' 이건 퍼모먼스 마케팅의 본질이기 때문에 '아 뭐 이런 거 구나~' 하시고 넘어가셔도 되는데요, 점점 중급자 코스로 가시려면 반드시 성과 보는 법을 학습하셔야 합니다. 그렇지 않으면 그냥 볼때는 이해가 되는데 내가 직접 하려고 하면 무슨말이었는지 기억이 안 나게 됩니다 :)
그래서 성과 관련된 (중급자) 콘텐츠도 제가 만들어 놓겠습니다 (7월 예정)
이 방대한 게 바로 네이버 성과형 디스플레이 광고라는 하나의 매체의 모든 노출위치입니다. 굉장히 많죠? 이게 하나 하나 꼼꼼히 뭐가 있는지 확인하는 것은 어렵겠지만 그래도 반드시 처음 광고를 시작하시면 (매체에서 제공하는) 광고 가이드를 꼭 보세요.
가이드에 나와있는 노출위치를 꼭 보시고 그다음에 광고 성과가 나왔을 때 (예를 들어) 나는 모바일 피드에 노출이 많이 되는 것을 원했는데 이게 성과를 보니까 흰자에만 돈을 많이 쓰고 노른자에는 노출이 안되고.. 이런 것들을 확인하셔야 합니다. 그러니까 노출위치 확인하는 것, 굉장히 중요하겠죠.
(오늘 내용) 다소 어려우시면 더보기에 있는 채널에 가입하셔서 편하게 물어봐주세요. 다음 글은 광고 매체 상품의 원리 두 번째 구성요소인 '과금 방식', 이것도 역시 매우 중요합니다. 과금방식에 대해서 말씀드리겠습니다. 감사합니다.
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