■ 과금방식을 왜 이해해야 하는가? 운영방식이 달라지기 때문입니다.
과금방식은 말 그대로 매체가 광고비를 어떤 방식으로 받느냐를 뜻합니다. 그러므로 우리가 해야 할 것은 하고자 하는 매체의 과금방식 구조가 뭔지 정확하게 알고, 이를 잘 이용해 운영 최적화를 해야 합니다.
즉 핵심은 '운영 최적화'. 과금방식에 따라 운영 방식은 분명 달라야 합니다.
이와 관련하여 우선 과금방식이 어떤 것들이 있는지, 특징들이 뭔지부터 천천히 말씀드리겠습니다.
■ 대부분 온라인 광고매체의 과금 방식은 아래와 같습니다
1> 정액제
특정 기간 동안의 광고비를 한 번에 내는 방식입니다.
대부분 정액제 상품들은 아파트처럼 세대 수가 정해져 있습니다. 다만 평수와 구조가 같아서 가격도 동일할 뿐입니다. *(세대수를 광고에서는 구좌 수라고 합니다. 광고 소재를 노출 할 수 있는 한개의 칸을 구좌라고 생각하시면 됩니다)
정액제는 대게 광고 수요가 전체 구좌 수보다 많은 인기 매체에서 주로 사용되는 과금방식입니다. 만약 광고 구좌수는 130개인데, 신청한 광고주의 구좌수가 130개 넘어간다면 어떻게 될까요? 두 가지 방법이 있습니다.
● 정액제 - [입찰경매]
광고주는 구좌에 지불할 희망 광고 금액을 적어놓고, 입찰 마감이 되면 130번째로 높은 금액이 전체 구좌의 통일된 가격이 됩니다.
예) [정액제 - 입찰경매] 쇼핑/맨즈-핫아이템
● 정액제 - [고정가/선착순]
가격은 정해져 있습니다. 다만 유명가수 콘서트 티겟처럼 100번째 안에 광고 신청을 해야 합니다. 정말 손이 빨라야 합니다.
예) 네이버 쇼핑박스 - 모바일 트렌드PICK 멘즈 [고정가/선착순]
네이버 모바일 쇼핑탭에 노출되며 패션의류만 해당되며, 남/여 타겟에 따라 상품이 나뉩니다. 과거 대행사 마케터 시절, 낙찰되기 위해 전 직원이 동시에 달려들었던 기억이 있는데요. 지금도 상당히 인기가 높은 광고 상품입니다.
1 - A> 정액제의 장점
정액제의 장점은 노출보장입니다. 구좌들은 공평하게 네이버 노른자 노출위치에 자사 광고들이 노출됩니다.
즉 노출당 비용은 구좌마다 동일하기 때문에, 유저의 반응을 이끌어내는 광고 썸네일 소재로 클릭률을 높여야 하는 것이 해당 광고의 운영 핵심이라고 볼 수 있습니다.
1 - B> 정액제의 단점
단점은 아무래도 가격이 있다 보니 중형몰 이상만 진행할 수 있다는 것입니다. 그리고 낙찰된 광고는 결정되면 중간에 플랫폼 측의 문제가 아니라면 광고를 중단할 수 없습니다.
또한 광고 운영이 광고 썸네일 조정 외에 좀 더 디테일하게 변경할 것이 많지 않다는 것도 굳이 단점으로 꼽자면 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
대행사 입장에서는 광고비 수수료 단가는 높고 운영은 상대적으로 일예산 방식 광고보다 쉬우니 선호하는 방식입니다만, 저는 해당 정액제 광고야 말로 자사몰 직원이 직접해야 하는 광고 매체라고 생각합니다. 정말 운영 자체는 너무 쉽기 때문입니다.
2> 일예산 방식
정액제 광고가 어느 정도 규모가 있는 대형 혹은 중형몰을 위한 광고라면, 하루 5천 원도 쓸 수 있고
중간에 광고를 껐다 켰다 할 수 있는 일예산 방식 광고는 가장 많은 매체에서 활용되는 과금방식입니다.
일 예산 방식의 광고는 크게 두 가지 (노출당 비용 / 클릭당 비용) 과금방식이 있습니다.
● 일예산 방식 (클릭당 비용/CPC: Cost Per Click)
검색광고 - 클릭당 비용 과금방식
오른쪽 스샷은 '온라인마케팅'라는 키워드를 쳤을때 나오는 파워링크 광고를 실제가 아닌 예시로 만든건데요. 지난 시간에서도 설명 드린 내용이지만 다시 한 번 말씀드리면,
광고 계정에서 1등의 가격이 이렇게 조회하게 되면 18,870원으로 되어있습니다. 상당히 놀라운 금액이네요 (>_<)
입찰가 18,870원이 의미하는 것은 '온라인마케팅'이라는 키워드를 쳤을때 바로 아래, 첫번째에 노출되는 가격이라는 뜻입니다 (품질지수 개념 패스)
물론 저는 절대로 '온라인마케팅'키워드를 1위로 하지는 않을겁니다. 아니 못하는 거겠지요! 모든 키워드가 저렇게 비싸지는 않습니다. 1페이지 노출에 500원 미만인 키워드 위주로 운영해도 성과는 잘 나올 수 있는데요, 이 내용도 나중에 말씀드리겠습니다.
디스플레이 배너 광고 - 클릭당 비용 과금방식
아래의 표는 카카오모먼트 광고인데요. 이미지 광고는 파워링크처럼 광고들이 일렬로 정렬되는 게 아니라, 정해진 노출 위치에서만 보입니다. 그리고 여기서의 CPC(클릭당 비용)는 사실 노출을 위한 입찰금액이라고 생각하시면 편한데요. 디스플레이 광고도 입찰가? 이게 무슨 말일 까요?
매체는 디스플레이 광고도 노출 지면을 한정해야 합니다. 그렇지 않으면 온통 광고로 도배가 될 것이고
유저는 급속도로 이탈되기 때문이겠죠?
반면에 모든 광고주들은 한정된 노출 지면에 노른자 위치, 노른자 시간에 본인 광고가 노출되기를 원합니다.
그렇기 때문에 디스플레이 광고는 노출위치에 대한 경쟁이 생깁니다. 그래서 입찰방식이 사용됩니다.
이 내용을 그림으로 다시 정리해 봤습니다. 이해를 위해 단지 4개의 계정만 입찰 경쟁을 한다고 가정해봅니다.
만약 B계정과 C계정이 예산이 동일하다면 노출은 CPC를 350원으로 설정한 B계정이 가장 잘 될 것입니다. 150원을 설정한 C계정은 노출 순위가 가장 낮을 것입니다. CPC 입찰금은 낮으면 낮을 수록 입찰경쟁에서 밀려 노출이 안될 수도 있습니다. 만약 유입당 비용이 100원 이하인데 노출이 잘된다면, 이건 마케터로서는 굉장히 좋은 매체이지만 광고 매체의 수익성은 몹시 떨어지겠죠.
그렇다면 이런 과금방식의 CPC, 즉 입찰금액은 얼마로 해야 좋을까요? 정답은 (광고비)소진이 잘 되는 가장 낮은 입찰가입니다. 이게 무슨말이냐면, 처음에는 500원으로 하다가 (광고비)소진이 잘되면 400원 300원 이런 식으로 줄이는 겁니다.
(광고비)소진이 잘된다의 기준은 설정해 둔 일예산이 모두 소진이 되는 것을 의미합니다. 이 내용은 경험이 없으니 난해하실텐데요, 매체 심화 학습 때 끊임없이 나올테니 그냥 넘어가셔도 좋습니다.
● 일예산 방식 (노출당 비용/CPM: Cost Per Mille)
노출당 비용은 일예산 방식의 광고 상품에서 가장 많은 과금방식 유형입니다. 돈을 낸 만큼 노출시켜 주겠다는 뜻이며, 마케팅 지표에서는 1회 노출당비용이 대게 백원 미만이기 때문에 자주 말씀 드린 1000회 노출당 비용(CPM:Cost Per Mille)이라는 지표를 사용합니다.
노출당 비용도 입찰가의 개념입니다만, 직접 입찰하는 수동 입찰은 거의 불가능하다고 생각합니다. 이유는 클릭당 비용처럼 가장 낮으면서 노출이 잘되는 금액을 직접 수동으로 찾기가 무척 어렵기 때문입니다. 아래 스샷은 페이스북 광고이며, 자동입찰을 사용했습니다. 자동 입찰인데도 같은 설정 / 같은 광고라도 일자별로 노출당비용은 매번 달라집니다.
제가 경험한 CPM 변수를 말씀드리면 1> 광고비가 낮을수록 2> 평일보다는 주말이 3> 전환목적 광고보다 유입목적 광고가 4> 타겟팅 조건에 포함된 숫자(모수)가 많을수록 CPM이 낮습니다. 즉 너무 변수가 많습니다. 따라서 웬만하면 자동으로 하시는 것을 추천합니다
Q. 노출당 비용은 평균적으로 얼마가 좋은가요?
지난 글에도 잠깐 말씀드렸지만, 노출당 비용 그 자체는 크게 중요하지 않습니다. 같은 떡볶이 가게라도 홍대입구 주변 상가 임대료가 서울 변두리보다 비싸겠지만, 그만큼 손님이 많이 올 확률이 높지 않겠습니까?
마찬가지로 노출당비용은 높더라도 그만큼 클릭률 및 전환율이 나온다면 크게 상관없습니다. 다만 반대로 노출당비용은 15,000원 이상으로 높은데 효율이 계속 나오지 않는다? 그건 여러 조정이 필요합니다.
일예산 방식의 장점이 성과에 따라 실시간으로 뭔가 조치를 취할 수 있다는 것 아니겠습니까?
다만 해당 내용은 너무 방대하여 심화학습에서 다루겠습니다. 양해 부탁드립니다.
3> 요약 정리
- 처음 보여드린 과금방식별 운영 포인트를 정리 차원으로 다시 보여드리겠습니다. 정액제 디스플레이 광고는 이미 광고비를 지불했고, 노출수가 보장되기 때문에 대부분 광고 썸네일 소재를 계속 테스트하며 클릭률 높은 소재를 잘 찾으면 됩니다.
- 클릭당 비용 과금방식은 CPC를 조정할 수 있습니다. 하지만 가장 낮은 비용으로 CPC를 설정하면 과금 효율은 좋으나 노출이 안될 수 있습니다. 그래서 노출이 되면서 가장 낮은 최적의 CPC 비용을 찾는게 1순위입니다.
- 노출당 비용 과금방식은 CPM을 수동 설정하기가 어렵습니다. 어느날 갑자기 CPM이 높아지면 비용대비 노출이 적어진다는 건데요. 메타의 경우 가끔 이유없이 확 올라가는 날도 있기 합니다만, 평상시에는 대게 노출당 비용이 안정적이긴 합니다. 물론 마케터가 전략을 가지고 캠페인 목표와 타겟 모수를 바꾸면 CPM이 달라질수는 있습니다. (매체 운영 심화학습에서 다뤄야 할 내용이므로 일단 참고만 해주세요)
이번 글의 주제는 과금방식이지만 진짜 목적은 매체에 대한 전반적인 상식을 제공해 드리는 것이였습니다. 노출위치, 과금방식을 통해 제가 원하는 학습 목표는 광고 매체가 돌아가는 속성에 대한 이해 증진입니다. 생초보인 분들은 어려울 수 있고, 열정이 많으신 분들은 정말 여러 가지 질문들이 많을 것입니다.
다음 내용도 이런 방식으로 타게팅에 대해 말씀 드리겠습니다. 감사합니다.
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